Hartmut Esslinger, il design fra innovazione e business

BusinessWeek lo ha definito come il più influente designer industriale dal 1930 e la prima superstar del design high-tech. Hartmut è anche docente di design all’Università delle Arti Applicate di Vienna e ha ricevuto un dottorato ad honorem di Belle Arti dalla Parson School of Design di New York. È recentemente uscito il suo libro “A Fine Line: How Design Strategies Are Shaping the Future of Business”, dove ci racconta vari aneddoti personali e le sfide che ha dovuto affrontare.

Come sei passato dai prodotti di entertainment ai personal computer? È stato un cambiamento voluto o ci sei finito dentro? E c’erano altre opportunità oltre ad Apple? Altre aziende avrebbero potuto servirsi del tuo design “Biancaneve” ed entrare in competizione con Apple in quello che oggi - con i  “cool computer” - è diventato un vero e proprio settore di mercato?

Hartmut Esslinger: Uno dei miei primi clienti nel 1970 fu la CTM (Computertechnik Müller), un’azienda tedesca nata da una costola della Nixdorf Computer (acquisita da Siemens nel 1991), che all’epoca era leader nei sistemi di elaborazioni dati e aveva ottenuto un buon successo con i prodotti destinati alle aziende. Nel 1978 sviluppammo insieme il primo terminale desktop ergonomico con un monitor inclinabile e tastiera separata che si guadagnò apprezzamenti internazionali.
Il “Design Biancaneve” è un linguaggio visuale nato da una relazione molto stretta con Apple, da un’intensa collaborazione che in definitiva traduce valori molto specifici ed aspirazioni proprie di Apple. La chiave era che Steve Jobs non si accontentava del miglior design possibile per l’industria dei computer, lui voleva il migliore design al mondo! Questo ci spinse a creare un design totalmente nuovo, un paradigma che interpretasse la convergenza digitale dei prodotti senza precedenti storici.

Sei uno dei pochi che sia riuscito ad entrare in sintonia con Steve Jobs. Qual è la sua filosofia? Come ragiona?   

Hartmut Esslinger: Non sono nella sua testa e non posso saperlo, ma è quel tipo di persona meravigliosamente folle per cui la parola “impossibile” non esiste. Il suo punto di forza è di essere un grande ottimista — basti pensare che già nel 1982 aveva in mente l’idea di un computer che anche un bambino avrebbe potuto usare. E mio figlio Nico, ad appena un anno di età, riusciva effettivamente a giocare con una slot machine virtuale e a dipingere, grazie a un Mac.
Steve non solo è in grado di immaginare un prodotto, ha anche una strategica visione imprenditoriale: mentre la maggior parte dei dirigenti si attiene a dei modelli di business prestabiliti, lui ha aperto la strada all’industria dei personal computer e in seguito ha traghettato Apple verso il nuovo settore del digital-entertainment e dell’elettronica di consumo.
Inoltre Steve non è interessato alla "tecnologia cool" fine a se stessa, ma si sforza di fornire all’utente un’esperienza completa e interessante, che possa arricchire la vita delle persone — e oggi prosegue in questo suo intento, oltre che con Apple, anche grazie ad aziende come Pixar e Disney. Steve è “L'uomo del Rinascimento” dell’era digitale.

Quali erano gli aspetti da tenere in maggiore considerazione nell’evoluzione dei prodotti? Quali erano nel 1979 le dispute equivalenti alle odierne “hardware contro software” o “pulsanti fisici contro touchscreen”?

Hartmut Esslinger: Prendiamo Sony come esempio: nel 1976 stavamo lavorando a dei telecomandi per controllare contemporaneamente varie apparecchiature: TV, impianti audio e prodotti “Home-Control” in genere, dotati di un display e di un’interfaccia software che poteva essere attivata sia premendo i pulsanti del telecomando che toccando direttamente il display. A parte i costi di realizzazione, i problemi che incontrammo erano legati alla scarsa velocità di elaborazione del software e al basso contrasto degli schermi LCD. Il nostro obiettivo era semplificarne l’uso da parte degli utenti. Alcuni prodotti riuscimmo a concretizzarli e raggiunsero il mercato giapponese. Quindi, per tornare alla tua domanda, nel 1979 ci eravamo già confrontati con un genere di problematiche ancora oggi di grande attualità.

Quali erano le tendenze del design in voga alla fine degli anni ‘70? Quali aspetti potrebbero essere riproposti oggi?

Hartmut Esslinger: La seconda metà degli anni ‘70 fu profondamenta segnata dalla crisi petrolifera e dalla conseguente recessione economica che fu avvertita soprattutto qui negli Stati Uniti. L’Europa ed il Giappone si dimostrarono più sensibili nell’adottare prodotti ad alta efficienza energetica e a basso impatto ambientale.
Le linee guida erano “personalizzazione e miniaturizzazione” — e il SONY Walkman è stato l’esempio più chiaro di questa tendenza — con le aziende giapponesi che dominavano il mercato dell’elettronica di consumo e rendevano accessibili a milioni di persone apparecchiature audio-video di qualità professionale. In questo periodo gli Stati Uniti accumularono un distacco abissale in questo settore. Ma la fine degli anni ‘70 rappresentano anche l’età dell’oro del design dei prodotti e considerando l’importanza che hanno la convergenza e l’esperienza utente, l’idea di concepire un design in base alle emozioni suscitate resterà sempre attuale.

Non fa parte del Design immaginare prodotti basati su tecnologie che ancora non esistono? C’è qualcosa che avevi ideato negli anni ‘70, che sarebbe possibile realizzare oggi ma che ancora non esiste? E attualmente, hai in mente qualche prodotto che dovrà aspettare lo sviluppo di una nuova tecnologia?

Hartmut Esslinger: Forse posso sembrare un po’ presuntuoso, ma ad un concorso nel 1968 proposi un orologio da polso radiocontrollato sincronizzato con l’orario atomico. All’epoca tutti pensarono che fosse un’idea ridicola ma nel 1986 la Frog Design realizzò esattamente quel prodotto per la casa tedesca Junghans.
A volte, invece, è la tecnologia che sorpassa ogni immaginazione umana: oggi usiamo degli smartphone con una capacità di elaborazione incredibilmente maggiore di quella che potesse essere immaginata 20 anni fa - ed anche autori di fantascienza come William Gibson o Arthur C. Clarke non avevano ipotezzato simili scenari - ma le interfacce utente si pensavano nettamente divise in due tipologie, quella “da vecchio dispositivo fisico” ed una “agnostica versione digitale”... l’Apple iPhone ha avuto successo perchè è stato il primo prodotto che ha cercato di colmare questo abisso idiota fra le due visioni.
Volgendo lo sguardo al futuro, penso che la tecnologia si evolverà a stretto contatto col nostro corpo. Un paio di anni fa, abbiamo ideato “Datoos” (DNA tattoos), la visione di un computer basato sulle proteine che “vive” nella pelle umana. Come pure vicini sono vicini alla realtà alcuni progetti che mirano ad aumentare le attività cerebrali grazie all’adozione di impulsi elettro-magnetici. Le frontiere del design si stanno espandendo da “bit e atomi” a “neuroni e geni”, verso quello che è stato denominato BANG-Design.

Non vi state spingendo troppo oltre? Non sono proposte troppo ambiziose su cui è difficile investire? Oppure ritieni che le aziende non hanno il coraggio di sperimentare idee nuove — forse a causa dei costi — e per questo pagano un prezzo ancora maggiore?

Hartmut Esslinger: Secondo me il giusto approccio che deve avere un designer non è “spingersi il più in là possibile” ma “trovare insieme il modo migliore”. Come nell’esempio fatto in precedenza con il design Apple Biancaneve, una continua interazione fra i designer e l’azienda produttrice è di vitale importanza per avere successo.
Così, anche se sarebbe possibile spingere per adottare delle soluzioni più avanzate, il committente potrebbe avere mille ragioni per non seguire determinate scelte. Alla fine della giornata, ogni risultato raggiunto insieme, con un sano spirito collaborativo, rappresenta un giusto compromesso, il miglior compromesso possibile nell’ottica del consumatore finale.
Naturalmente, ci sono stati anche alcuni esempi negativi in cui non sono stato in grado di convincere i clienti e che ho raccontato nel mio libro: come Polaroid che è rimasta troppo a lungo bloccata sull’idea delle pellicole chimiche autosviluppanti, Maytag che ha rifiutato un’innovativa strategia di rilancio e Motorola che si è fatta sfuggire l’opportunità di creare un iPhone molto prima che lo realizzasse Apple.

L’avvento del mercato digitale ha avuto qualche effetto sul design e il marketing dei prodotti?

Hartmut Esslinger: L'individuo è ancora al centro di tutto. Internet permette di fare del marketing mirato, e crea un feedback immediato, ma la qualità ha ancora un’importanza fondamentale.

Frog Design ha collaborato anche con SAP, pensi che il software rappresenti un’opportunità?

Hartmut Esslinger: Il software offre una grande opportunità: ci permette di testare vari concetti e mettere alla prova le nostre idee senza sostenere gli alti costi legati allo sviluppo e alla produzione di soluzioni hardware. Con il software hai bisogno di integrare e mantenere in equilibrio tre elementi: la tecnologia, il comportamento del componente e l’interfaccia utente. Il software permette di creare soluzioni e generare feedback con un investimento minimo.

Perché società che fatturano miliardi di dollari e che potrebbero permettersi di assumere qualunque designer o di affidarsi alle più prestigiose case di design al mondo, a volte mettono in commercio dei prodotti sorprendentemente scadenti?
Hartmut Esslinger: La realizzazione di prodotti eccellenti comporta molti altri aspetti oltre al design, richiede una visione sociale e culturale, coraggio imprenditoriale e le capacità organizzative per finalizzare il progetto. Ci sono due ragioni per cui i prodotti scadenti sono così comuni: per prima cosa, la maggior parte delle “aziende con miliardi di dollari da spendere”, non hanno alcuna intenzione di sperimentare nuove strade e mirano esclusivamente a difendere la loro posizione di mercato con il loro business corrente — e quando sono sfumati sia i miliardi che il business, è troppo tardi per cambiare atteggiamento.
Secondo, nelle grandi aziende normalmente non ci sono nè le persone, nè quelle condizioni favorevoli all’innovazione. Non ci sono reali benefici nè particolari riconoscimenti se si prendono dei rischi e si compiono gli sforzi necessari per creare un prodotto eccellente.
Durante la mia carriera, l’unica grande azienda che ho visto rifiutatare la spirale di mediocrità e continuare a proporre innovazioni che cambiavano il mondo, è stata SONY sotto la guida di Akio Morita. Ora anche loro sono in difficoltà...

I clienti possono davvero indicare ad un’azienda la strada per l’innovazione?

Hartmut Esslinger: No, non possono. Non basta la motivazione, servono le adeguate competenze professionali per mettere un atto un processo di innovazione. Questa attività professionale consiste nel bilanciare adeguatamente i progressi tecnologici con la rilevanza sociale e la sostenibilità.
Naturalmente, bisogna fare appello a possibili sogni e desideri umani, ma fondamentalmente l’innovazione si spinge verso nuove frontiere. Ad esempio, sappiamo tutti che le nostre riserve di combustibili fossili sono limitate e che sarebbe più saggio usarli per produrre materie plastiche e altri beni durevoli. Ma noi continuiamo a bruciali. Se guardiamo i grandi cambiamenti nel settore automobilistico, l'innovazione ora viene forzata, imposta da necessità eco-politiche, per ridurre le emissioni di anidride carbonica e il riscaldamento globale. E aziende come Toyota e Honda che hanno investito in ricerca e guradano un po’ più avanti, ora possono avere un vantaggio.

Cosa possono fare i consumatori allora?

Hartmut Esslinger: Possono smettere di comprare prodotti inutili e servizi scadenti — o meglio, acquistare dei prodotti e dei servizi migliori offerti dalla concorrenza. Inoltre dovrebbero dire a chi la vende che certa roba fa letteralmente schifo, e spargere la voce fra i propri amici. I social network possono essere un’ottima piattaforma per creare movimenti d’opinione.
Naturalmente ognuno ha il suo modo di comportarsi in queste situazioni, c’è chi diventa un missionario in nome dell’innovazione e chi è spinto ad intraprendere la professione di designer nel caso ritenga di averne le doti nel proprio DNA. Il mondo del business ha bisogno di cambiamenti positivi più di ogni altra cosa — così, fai in modo di essere il cambiamento... come diceva Gandhi.

Se un’azienda sta collaborando con una casa di design, come può sapere se ha scelto quella giusta?

Hartmut Esslinger: Dal punto di vista professionale, c’è sempre la necessità di guardare le precedenti esperienze e le capacità delle persone. Tuttavia, in ogni nuovo rapporto bisogna essere lungimiranti e quindi si deve cercare una visione comune.
A livello personale, questo processo può essere paragonato ad un primo appuntamento che prosegue poi con la costruzione di un rapporto. In principio, la reputazione e l’attrazione emotiva giocano un ruolo determinante, in seguito subentrano altri aspetti, come la collaborazione e la lealtà, che diventano via via più importanti.
In ogni caso, per essere considerati un “must” assoluto, uno studio di design deve sempre superare ogni aspettativa del cliente, per qualsiasi progetto e in qualsiasi momento.

E se un’azienda sta assumendo un designer, come fa a sapere di aver scelto quello giusto?

Hartmut Esslinger: È esattamente la stessa storia. Ma è molto più difficile se il designer non è a stretto contatto con un leader coraggioso e visionario. Idealmente, un designer o un gruppo che si occupa di design interno all’azienda - dovrebbe far riferimento direttamente al CEO o a un dirigente preposto alla vera innovazione. Il problema sta nell'indipendenza economica, che è molto più limitata per i progettisti dipendenti.

Quali pensi che siano in assoluto i 10 migliori prodotti mai creati?

Hartmut Esslinger:
- Lampadina elettrica
- Scatole da pranzo giapponesi
- Mercedes 300 SLR “Uhlenhaut”
- Boeing 707
- Porsche 911
- Apple Macintosh (dopo il Macintosh SE)
- Sedia Hansen “3107” di Arne Jacobsen
- Sony Walkman 2
- Chitarra Gibson Les Paul
- Telescopio Hubble

E i 10 peggiori?

Hartmut Esslinger:
- SUV a gas che consumano molto
- Notebook che provocano dolore al collo
- Tipica sedia da conferenza negli hotel
- Interfaccia software dei telefoni cellulari
- La maggior parte delle apparecchiature ospedaliere
- Videogiochi violenti
- Tutti i prodotti imitati o contraffatti
- Accessori per computer che richiedono 2 ore per l’installazione
- Tavolo del ristorante che massacra le rotule
- Miriade di alimentatori e adattatori

Perchè il progetto One Laptop Per Child ha avuto un successo così limitato?

Hartmut Esslinger: Questa nobile iniziativa era partita con una missione ardita ma che si è rivelata impossibile — “il laptop da 100 dollari” — soprattutto a causa della mancanza di un supporto professionale a livello commerciale. Il team di Nicholas Negroponte ha certamente ottenuto l’attenzione dei media e suscitato l’attenzione delle istituzioni nei paesi emergenti, ma non ha avuto l’abilità o la volontà di proporre il suo progetto in modo altrettanto innovativo, cercando cioè di adattarlo e contestualizzarlo nei differenti mercati a cui si rivolgeva.
La cultura e il modo di fare istruzione seguono approcci molto differenti in Brasile, piuttosto che in Cina o in India. Non si è tenuto conto di questi fattori e il prodotto ha assunto l’aspetto di un giocattolo plasticoso. È un vero peccato perchè il gruppo guidato da Allen Kay che ha curato la parte software ha fatto un lavoro eccezionale. Meno presunzione e un’innovazione più convergente avrebbe reso possibile il successo.

Cosa dovrebbe fare un giovane per diventare un gran designer?

Hartmut Esslinger: Quella del designer non è una professione a sè stante e definita in modo netto, ma consiste invece in un lavoro di coordinamento che fa da catalizzatore fra le necessità degli utenti, la scienza e le tecnologie, l’economia e il mercato, con risvolti anche dal punto di vista sociologico ed ambientale. Il talento artistico è richiesto solo alla fine di un processo che richiede un’analisi razionale ed emozionale, e una concettualizzazione strategica. Pertanto, è fondamentale apprendere e continuare a studiare per quanto possibile, tutto ciò che rigurda l’economia, la tecnologia e la natura umana.
In conclusione, ci sono aspetti del design che fanno leva sul gusto estetico — basta sfogliare il “New York Times Style Magazine", ma il design assume veramente importanza solo quando migliora vite umane facendo appello sia alla mente che al cuore.
Infine, un giovane con il talento giusto deve avere una passione infinita e non mollare mai.
Io applico un semplice test con i giovani studenti: riduco una teiera in pezzi e poi distribuisco la colla. Ce la faranno a diventare dei bravi designer non quelli che ricostruiscono la teiera ma quelli che dai cocci creano astronavi ed animali fantastici.