Akio Morita, Mr. SONY

Articolo originale di Kenichi Ohmae - Time Magazine, 7 dicembre 1998

Il 25 novembre 1994, Akio Morita si accasciò a terra durante una partita a tennis.
Il co-fondatore e presidente in carica di Sony era stato colpito da un ictus che lo costringe alla sedia a rotelle per il resto della vita. Questo fu particolarmente triste sapendo che Morita non era certo il tipo di persona a cui piaceva starsene seduto a riposare. A 72 anni lui giocava a tennis alle 7 di mattina, ogni martedì. Lo so bene perchè giocavo anch’io nel campo adiacente. Il mio tennis, comunque, era molto differente dal suo. Io facevo pratica con un istruttore e se ero stanco mi concedevo una pausa. Lui no. Lui sfidava chiunque, anche avversari giovani e ben allenati.

Questo era proprio l’atteggiamento che era lecito aspettarsi da un uomo che aveva creato una delle prime aziende a livello mondiale. Aveva intuito molto prima dei suoi contemporanei che in un mondo sempre più piccolo si sarebbero presentate enormi opportunità per un’azienda che fosse stata in grado di guardare oltre i propri confini, sia fisici che psicologici.

E con il sua tipica e irrefrenabile energia, ha sempre portato avanti questo credo in ogni mercato, in particolare negli Stati Uniti. È da rimarcare il fatto che nel 1998, secondo un sondaggio dell’agenzia Harris, Sony è considerato il brand N° 1 dai consumatori americani, davanti a Coca-Cola e General Electric.
Il modo migliore per descrivere la straordinaria attività di Morita è analizzare la sua agenda nei due mesi immediatamente precedenti all’ictus. Viaggiò dalla sua casa di Tokyo in New Jersey, Washington, Chicago, San Francisco, Los Angeles, San Antonio, Dallas, andò in Inghilterra, Barcellona e Parigi. Durante quel periodo incontrò la Regina Elisabetta II, l’amministratore della

General Electric Jack Welch, il violinista Isaac Stern, il futuro Presidente francese Jacques Chirac e numerosi altri politici e uomini d’affari. Assistette a due concerti e alla proiezione di un film; fece altri quattro viaggi in Giappone; prese parte a otto ricevimenti; giocò nove partite di golf; fu ospite d’onore ad un matrimonio; e per 17 giorni lavorò come al solito al quartier generale della Sony. Tutti gli impegni di Morita erano stati decisi con più di un anno di anticipo. Ogni volta che c'era un piccolo buco, Morita immediatamente e strategicamente l’avrebbe riempito organizzando un incontro con qualcuno che voleva conoscere o portando avanti qualche altra relazione. A differenza di molti altri dirigenti che rimuovevano se stessi dalla piramide aziendale, lui era sempre al centro dell’azione.
Morita era il più grande di quattro fratelli e fin dall’infanzia era stato educato per subentrare al comando dell’azienda di famiglia che da 14 generazioni era una delle più importanti industrie alimentari di Nagoya.

Invece, con puro spirito imprenditoriale, rinunciò ad una vita agiata per le incertezze di una start-up, chiamata Tokyo Telecommunications Engineering, Inc., fondata nel disastrato Giappone del dopoguerra.
Fin dall'inizio, il concetto di marketing Morita puntava sulla riconoscibilità e sull’affidabilità del marchio: già il nome doveva istantaneamente comunicare un prodotto di alta qualità. Questa è oggi una strategia di marketing molto diffusa fra le aziende ma all’epoca la maggior parte delle industrie giapponesi producevano dei beni con il brand di qualcun altro. Pentax, per esempio, faceva prodotti per Honeywell, Ricoh per Savin e Sanyo per Sears.

A complemento dell’insolito punto di vista di Morita sull’identità del brand, è stato determinante il talento del suo socio e co-fondatore di Sony, Masaru Ibuka, a cui di devono la raffinata ingegneria e il design di quei prodotti che avrebbero contraddistinto l’azienda. Questa combinazione funzionava bene. Il loro scopo era fornire ai clienti la migliore qualità possibile con le migliori tecnologie disponibili. Uno dei primi prodotti di Sony fu una radio a transistor, realizzata nel 1955. Anche se i transistor furono inventati nei Laboratori Bell e prodotti dalla Western Electric, è stata Sony che per prima li utilizzò per realizzare una radio tascabile, nel 1957, creando di fatto un nuovo mercato.

Grazie al successo della radio, seguirono molti altri prodotti transistorizzati, come la televisione da 8” e il registatore a cassette. Le conquiste tecnologiche di Sony nella progettazione e la capacità di produzione e commercializzazione, contribuirono enormemente a cambiare l’immagine del MADE IN JAPAN da imitazione a basso costo a prodotto di qualità superiore.

Per dirlo con le parole dello stesso Akio Morita: Sony doveva essere la Cadillac dell’elettronica. La creazione del nome Sony mette in luce l’intuizione di Morita di voler comunicare a livello globale. Voleva un nome riconoscibile ovunque: creativo, con lettere romane, breve e orecchiabile. Morita e Ibuka iniziarono a sfogliare il vocabolario e trovarono la parola “sonus” che in latino significa suono. In aggiunta, il termine “sonny” era diventato di uso comune per indicare i “sonny boys”, giovani brillanti e pieni di energia. La combinazione delle due parole ha dato origine al nome SONY che fu definitivamente adottato nel 1958.

La globalizzazione di Sony iniziò negli USA, dove Morita si trasferì con tutta la famiglia nel 1963. In quel modo egli avrebbe capito gli americani, il loro mercato e le regolamentazioni che ne stavano alla base, aumentando così le possibilità di successo della propria azienda. Fu una decisione vincente. Non molti imprenditori all’epoca possedevano una visione così chiara e mostravano tale determinazione nel seguirla. Negli Stati Uniti, Morita andò ad abitare in un grande appartamento nella Fifth Avenue a Manhattan. Costruì una fitta rete di rapporti sociali organizzando continuamente party durante la settimana, una consuetudine che mantenne per tutta la carriera.

Morita era un maniaco del lavoro, ma sapeva anche concedersi dei piaceri. Aveva una passione per l’arte e la musica ed era un fanatico dello sport. Dopo i 60 anni praticava wind surf, faceva immersioni subacquee e iniziò a sciare per tenersi in esercizio durante l'inverno. Amava lo sci nautico e aveva persino messo un microfono resistente all'acqua sul sostegno, collegato con un filo ad un altoparlante sulla barca in modo che potesse comunicare istruzioni a sua moglie Yoshiko. Era molto orgoglioso di questa sua invenzione.
Morita inventava e perfezionava un prodotto semplicemente perchè trovava divertente usarlo.

Anche il Walkman è una sua invenzione. Osservava i suoi figli e i loro amici che ascoltavano musica dalla mattina alla sera. Notava che la gente ascoltava musica in macchina e si portava dietro grandi stereo anche in spiaggia e al parco.

I progettisti di Sony erano generalmente contrari all’idea di un lettore di musicassette che non avesse anche la funzione di registratore (fu aggiunta solo in seguito), ma ad Akio Morita non potevano certo dire di no.
Lui insisteva per un prodotto che avesse l’alta qualità di uno stereo da autovettura ma con delle dimensioni tali da renderlo un oggetto veramente portatile, con il quale l’utente avrebbe potuto ascoltare musica mentre era impegnato a fare qualsiasi altra cosa... da questo concetto sarebbe derivato il nome “Walkman”. A Sony America non piaceva quel nome e lo cambiò in Soundabout per gli Stati Uniti, Freestyle per la Svezia e Stowaway per l’Inghilterra.

Morita non approvava la decisione di usare un nome diverso per ogni paese, e quando le vendite si dimostrarono inferiori alle attese, non perse l’occasione di cambiare il nome universalmente in Sony Walkman. In seguito il Walkman ebbe un successo planetario, diventò un vero e proprio fenomeno, un’icona di una generazione citata anche nei dizionari.

L'uomo che aveva reso Sony un’azienda di livello globale aveva anche un lato nazionalista che in parte sembrava contraddittorio e in parte si rivelava complementare. Questo aspetto può essere approfondito leggendo il suo best seller “Made in Japan”.
Quando gli facevano notare la sua ambivalenza, rispondeva con un sorriso e diceva: "Ohmae-san, è il divario generazionale".
Veterano della marina, Morita trovò l’economia giapponese distrutta dalla guerra, così per lungo tempo ha mantenuto il Giappone al centro dei suoi pensieri. All’inizio della sua attività imprenditoriale, l’intenzione era semplicemente quella di dare un contributo alla ricostruzione del suo paese.

Ma in seguito adottò un punto di vista più internazionale e, negli anni ‘60, cominciò ad affrontare altre questioni, come ad esempio il fatto di incoraggiare il libero mercato con la riduzione delle aliquote e la rimozione di altri vincoli, che molti uomini d'affari giapponesi erano stati riluttanti a discutere per decenni.
Morita ha rappresentato la voce della comunità economica del Giappone, un paese che negli anni ‘70 era diventato la seconda economia mondiale e non poteva più essere ignorato dalle altre potenze.

Qualche polemica la sucitò nel 1989 quando, come co-autore del libro - Il Giappone che può dire no, suggerì agli altri paesi di smettere di lamentarsi delle importazioni giapponesi e mettersi al lavoro per rendere competitive le loro aziende.

In realtà, le sue opinioni erano state un po' travisate dall’editore: Morita aveva fatto leva sul consenso di cui godeva in Giappone per far notare che in altri paesi il fatto di essere in disaccordo e il dibattito che ne scaturiva non rappresentava un insulto e che i giapponesi avrebbero potuto tranquillamente sostenere questo tipo di discussioni con i loro partner d'affari all'estero senza pregiudicare la loro amicizia.
Ma con la crescita internazionale di Sony, Morita aveva ampliato la sua visione: "Pensare globalmente, agire localmente" cioè, avere un sistema comune di valori che prescinde dagli interessi nazionali, soddisfare tutti i clienti, azionisti e dipendenti, indipendentemente dall'origine della società. E in una società economica in cui è pienamente in atto la globalizzazione, queste affermazioni assumono oggi ancora maggiore importanza.

Nel 1993, Gaishi Hiraiwa, allora presidente della Keidanren, chiese a Morita di essere il suo successore. Keidanren è il più prestigioso istituto economico giapponese, e tutti gli amministratori delegati in Giappone ambivano ad una posizione di rilievo in quella commissione.
Fino a quel momento, Morita non era mai stato preso nella giusta considerazione dall’establishment giapponese, anche perchè Sony era una società relativamente piccola e non apparteneva ai settori tradizionalmente forti, come le aziende pubbliche e l'industria pesante.
Quando si parla di economia giapponese, diventare presidente della Keidanren ha un’importanza paragonabile alla successione dell'imperatore. Come si è poi saputo, il giorno in cui Morita ebbe l’ictus, il 30 Novembre 1993, era proprio il giorno che era stato fissato per dare l'annuncio del prestigioso incarico.

Questo sarebbe stato un fatto estremamente positivo per il Giappone, un paese che in era sul punto di sprofondare in un lungo periodo di recessione. Morita aveva già in mente come riformare il Giappone, avrebbe parlato con i politici, uomini d’affari ed imprenditori per capire cosa sarebbe stato necessario fare. È opinione comune che se ci fosse stata una persona come Morita ad interpretare le dinamiche del business e a parlare a nome degli imprenditori, la situazione economica del Giappone avrebbe potuto essere molto diversa, in contrasto con le scelte del governo che era alla continua ricerca di fondi per salvare dalla crisi un settore dopo l’altro.

La grande tragedia è che il Giappone non aveva un altro come lui.
Morita aveva ottenuto molto più di quanto fosse lecito aspettarci nell’arco di una vita. Se fosse stato in grado di leggere il documento che metteva Sony al primo posto fra i marchi preferiti dai consumatori americani, egli avrebbe sorriso dalla sua villa sulla spiaggia di Oahu e avrebbe detto: "Certo! te l'avevo detto! Dopo tutto, la Sony è stata fatta negli Stati Uniti! "

Kenichi Ohmae, author of The Borderless World, is a management consultant and founder of a satellite-TV business channel